Segmenteeringsproces

Segmenteeringsproces is het proces waarbij een markt wordt opgedeeld in relatief homogene klantgroepen, zodat organisaties hun producten, prijzen en communicatie kunnen afstemmen op specifieke behoeften en gedragingen. Het doel is een betere aansluiting bij de klant en een efficiënter gebruik van middelen. Vaak wordt segmenteren gevolgd door targeting en positionering binnen het STP-model.

Segmentatie kan plaatsvinden op basis van verschillende criteria, waaronder demografische kenmerken (leeftijd, inkomen), geografische factoren (regio, stedelijkheid), psychografische kenmerken (waarden, lifestyle) en gedragskenmerken (koopgedrag, loyaliteit). Met deze criteria ontstaan segmenten die overeenkomstige prognoses en ontwikkelingskansen weerspiegelen, en die voldoende groot en bereikbaar zijn.

Het segmenteeringsproces omvat doorgaans de volgende stappen: het vaststellen van doelstellingen en scope; verzamelen en analyseren van relevante data; toepassen van segmentatiecriteria om segmenten te identificeren; evalueren en vergelijken van segmenten op groei, winstgevendheid en haalbaarheid; selecteren van doelsegmenten (targeting); en het ontwikkelen van een positionering en marketingmix die bij elk gekozen segment past. Tot slot volgt implementatie, monitoring en bijsturing op basis van prestatie-indicatoren.

Methoden om segmentatie uit te voeren omvatten zowel kwalitatieve onderzoeken als kwantitatieve analyses, zoals clusteranalyse, discriminantanalyse en perceptiemodellen, aangevuld met marktonderzoek en interne gegevens. Het resultaat zijn duidelijke segmentkenmerken, een beschrijving van elk segment en aanbevelingen voor productaanpassingen, prijsstelling en communicatiekanalen.

Belangrijke aandachtspunten zijn houdbaarheid en actualiteit van segmenten, gegevenskwaliteit, privacy en regelgeving, en het risico van oversegmentering waardoor uitvoering onpraktisch wordt. Segmentatie vindt plaats in zowel B2C- als B2B-contexten, waarbij in B2B vaak segmenten ontstaan op basis van bedrijfskenmerken, koopcycli en grootte van aankopen.