Cannibalisatie

Cannibalisatie (ook wel cannibalisation in het Engels) is het fenomeen waarbij een nieuw product of dienst van hetzelfde bedrijf sales wegneemt bij een bestaand product, waardoor omzet of marktaandeel van dat bestaande product afneemt. Het treedt vooral op bij lijnen met meerdere producten die op dezelfde klantensegmenten gericht zijn.

In de marketing en productontwikkeling is cannibalisatie een belangrijk risico bij lijnuitbreiding en herpositionering. Het kan intentioneel zijn, bijvoorbeeld om een oudere lijn te vervangen door een nieuw model, of onbedoeld doordat de differentiatie ontbreekt en klanten kiezen voor het nieuwste aanbod in plaats van het bekende. Het kan ook ontstaan door prijswijzigingen of kanaalstrategieën die concurrentie tussen eigen producten veroorzaken.

Cannibalisatie wordt meestal gemeten met de cannibalisatiegraad: het aandeel van de omzet van het nieuwe product dat ten koste gaat van de verkopen van bestaande producten binnen dezelfde onderneming. Bedrijven analyseren deze mate bij beslissingen over productintroductie, prijsstelling en portfolio-management.

De effecten kunnen variëren. Cannibalisatie kan leiden tot lagere nettomarges als de vernieuwing slechts substituutgedrag stimuleert in plaats van echte groei. Soms is cannibalisatie gewenst om toekomstige marktgroei veilig te stellen, of om een sterkere merknaam en positionering te realiseren. Om cannibalisatie te sturen, passen bedrijven differentiatie, prijs- en kanaalstrategieën en de timing van introducties aan, en evalueren ze de rol van elk product in de totale portefeuille.