Positionierungs

Positionierung bezeichnet im Marketing den Prozess, durch den ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke einen klaren, einzigartigen Platz im Bewusstsein der Zielgruppe einnimmt. Das Ziel ist es, ein relevantes Wertversprechen zu formulieren, das sich von Wettbewerbern abhebt und die Wahrnehmung sowie Kaufentscheidungen beeinflusst. Im Deutschen wird der Begriff meist als Positionierung verwendet; gelegentlich treten auch Formulierungen wie Positionierungsprozess auf.

Zentrale Bausteine einer Positionierung sind die Zielgruppe, der Referenzrahmen (Frame of Reference), das Nutzenversprechen (Wertversprechen) und die Punkte der Differenzierung. Zusätzlich wird oft eine Positionierungsaussage formuliert, die Zielgruppe, Nutzen, Beigeschmack und Beweise zusammenfasst. Wichtig ist zudem die Abgrenzung zu konkurrenzrelevanten Kategorien, damit das Angebot in einem bestimmten Marktsegment klar verortet wird.

Der Prozess umfasst Analyse, Strategie und Implementierung. Zunächst erfolgt eine Markt- und Wettbewerbsanalyse sowie eine Einschätzung der Kundenbedürfnisse. Daraus werden der Zielmarkt, der Referenzrahmen und die Wettbewerbsposition festgelegt. Anschließend werden Punkte der Parität (wesentliche Gemeinsamkeiten) und der Differenzierung identifiziert und eine klare Positionierung formuliert. Die Umsetzung erfolgt über den Marketingmix, das Markenversprechen, die Tonalität sowie das visuelle Design. Falls nötig, wird eine Repositionierung geplant und umgesetzt.

Umsetzung und Kontrolle betreffen die Verankerung der Positionierung in Produkten, Preisen, Vertriebskanälen, Kommunikation und Kundenerlebnis. Erfolgskennzahlen umfassen Markenbekanntheit, Wahrnehmungsplatz, Preis- und Kaufbereitschaft sowie Marktanteil. Positionierung ist ein zentraler Bestandteil der Markenführung, konzentriert sich aber stärker auf das vergleichende Nutzenversprechen im Markt; Branding umfasst zusätzlich Identität, Werte und langfristige Markenführung.