Markenbekanntheit

Markenbekanntheit bezeichnet das Ausmaß, in dem Verbraucher eine Marke erkennen, erinnern oder erwähnen. Sie lässt sich in spontane (unaided) und erleichterte (aided) Bekanntheit unterscheiden. Bei spontaner Bekanntheit kann die Marke ohne Hinweis genannt werden; bei erleichterter Bekanntheit hilft ein Hinweis bei der Identifikation. Oft wird zusätzlich zwischen Top-of-Mind-Bekanntheit und allgemeiner Markenbekanntheit unterschieden.

Sie bildet die Grundlage des Markenwerts und beeinflusst Kaufentscheidungen. Höhere Bekanntheit erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher eine Marke in der Auswahl berücksichtigen und mit positiven Assoziationen verbinden.

Messbar ist Markenbekanntheit durch Marktforschung: unaided recall, aided recall/recognition, Reichweite und Sichtkontakte. Brand-tracking-Studien erfassen Veränderungen über die Zeit und bewerten die Wirkung von Marketingmaßnahmen.

Treiber und Strategien: Konsistente Markenidentität, klare Positionierung, wiederkehrende Botschaften sowie eine gute Verfügbarkeit des Produkts erhöhen Bekanntheit. Kommunikationskanäle wie Werbung, Online-Auftritt, Content Marketing und Social Media tragen dazu bei, neue Zielgruppen zu erreichen.

Herausforderungen: Medienfragmentierung, Ad-Blocker und Werbeblähmung erschweren die Effektivität. Unterschiede zwischen Märkten und Kategorien erfordern spezialisierte Ansätze.

Bekanntheit allein reicht nicht; sie muss mit relevanten Markenassoziationen und wahrgenommener Qualität gekoppelt sein, um dauerhaften Markenwert und Loyalität zu fördern.