Angebotsstruktur

Angebotsstruktur bezeichnet die Gesamtheit der von einem Unternehmen oder in einem Markt angebotenen Produkte, Dienstleistungen und Leistungsbausteine sowie deren Verteilung auf Kategorien. Kernkomponenten sind die Sortimentsbreite (Anzahl der unterschiedlichen Produktbereiche), die Sortimentstiefe (Anzahl der Varianten pro Produktbereich), das Angebotsmix-Verhältnis zwischen Produkten, Dienstleistungen und optionalen Zusatzleistungen sowie die geographische Abdeckung, Preispunkte und Qualitätsmerkmale. Die Angebotsstruktur beeinflusst Positionierung, Kundenzufriedenheit und WachstumsPotenziale.

Zentrale Dimensionen der Angebotsstruktur umfassen neben der Breite und Tiefe auch die Diversifikation der Produktlinien, Marken- und Private-Label-Strategien, Serviceleistungen wie Garantie oder Support, Zusatzleistungen wie Installation oder Finanzierung sowie die zeitliche Verfügbarkeit und Anpassungsfähigkeit des Angebots. Zudem spielt die Abstimmung mit Zielmärkten, Kundensegmenten und Vertriebskanälen eine wichtige Rolle.

Die Angebotsstruktur wird maßgeblich durch strategische Entscheidungen beeinflusst, etwa durch Unternehmensziele, Markt- und Nachfragestruktur, Wettbewerbsdruck, Kosten- und Lieferkettenbedingungen, Produktlebenszyklen sowie regulatorische Rahmenbedingungen. Sie steht in Wechselwirkung mit der Produktpolitik und dem Marketingmix und dient der Abgrenzung, dem Cross-Selling-Potenzial und der Effizienz von Beschaffung, Lagerhaltung und Vertrieb.

In der Praxis wird die Angebotsstruktur anhand von Kennzahlen wie SKU-Anzahl, Umsatz- und Gewinnbeitrag je Kategorie, Bruttomarge, Lagerumschlag und Kundenzufriedenheitsmaßen gemessen. Beispiele reichen von breit aufgestellten Einzelhändern bis hin zu spezialisierten Anbietern mit tiefen Sortimenten in wenigen Kategorien.

Die richtige Angebotsstruktur ermöglicht marktgerechte Abdeckung bei Kostenkontrolle und Wachstum, während eine unausgewogene Struktur zu Ineffizienz, verlangsamtem Wachstum oder Marktverlusten führen kann.