Produktlebenszyklen

Der Produktlebenszyklus ist ein Konzept des Marketings und Produktmanagements, das die typischen Phasen beschreibt, durch die ein Produkt von seiner Markteinführung bis zu seinem Ausscheiden aus dem Markt verläuft. Er dient als Orientierung für Strategie, Preisgestaltung, Werbung und Ressourcenplanung.

Die klassischen Phasen sind Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang. In der Einführung wird das Produkt erstmals angeboten, oft mit hohen Kosten und begrenztem Absatz. Im Wachstum steigen Absatz und Bekanntheit schnell, Kosten pro Einheit sinken. In der Reife erreicht der Absatz seinen Höhepunkt, der Markt ist weitgehend gesättigt und der Wettbewerb intensiviert sich. Im Rückgang sinkt der Absatz, häufig infolge technischer Veralterung, neuer Alternativen oder veränderter Kundenbedürfnisse.

Die Dauer der Phasen variiert stark je nach Produkt, Marktsegment und externen Faktoren wie technologischem Fortschritt, Wettbewerbsdruck, Regulierung und wirtschaftlicher Lage. Manche Produkte durchlaufen den Zyklus nur kurze Zeit, andere zeigen längere oder unregelmäßige Muster. Der Zyklus ist kein universelles Gesetz, sondern ein heuristisches Modell, das als Planungswerkzeug dient.

Unternehmen nutzen Strategien, um den Zyklus zu beeinflussen oder zu verlängern, etwa durch Produktvarianten, neue Märkte, Preis- oder Promotionsänderungen, Qualitätsverbesserungen, Differenzierung oder ergänzende Serviceangebote. Gleichzeitig müssen Entscheidungen über Produktelimination oder Portfolioanpassungen getroffen werden, wenn der Rückgang unwiderruflich wird.

Beispiele aus der Praxis zeigen, dass Verbrauchsgüter oft klare Phasen durchlaufen, während technologische Produkte schneller urbanisiert oder durch Innovationen verdrängt werden können. Der Produktlebenszyklus ergänzt damit andere Analysen im Produktmanagement.