Segmentatievariabelen

Segmentatievariabelen zijn de kenmerken die marketeers gebruiken om een markt op te delen in subgroepen met vergelijkbare behoeften of kenmerken. Door segmentatie kunnen bedrijven hun marketinginspanningen richten op de meest rendabele of relevante groepen en het aanbod, de prijsstelling, promotie en distributie hierop afstemmen. Segmentatie is toepasbaar in zowel consumenten- als zakelijke markten.

De belangrijkste categorieën van segmentatievariabelen zijn geografische variabelen (bijvoorbeeld land, regio, stedelijkheid), demografische variabelen (leeftijd, geslacht, gezinsfase, inkomen, opleiding), psychografische variabelen (levensstijl, waarden, persoonlijkheid) en gedragsvariabelen (koopvolwassenheid, merkloyaliteit, gebruiksfrequentie, gelegenheid). In business-to-businessmarkten worden vaak variabelen gebruikt zoals bedrijfstak, bedrijfsomvang, aankoopcriterium en besluitvormingsstijl. Combinaties van variabelen kunnen nieuwe inzichten opleveren doordat verschillende kenmerken samen een segment vormen.

Goede segmentatie-variabelen voldoen aan bepaalde criteria: ze zijn meetbaar en toegankelijk via beschikbare data, substantieel (het segment is groot genoeg en rendabel), onderscheidend ten opzichte van andere segmenten, en uitvoerbaar met de organisatie en middelen. Daarnaast dient men rekening te houden met veranderingen in marktomstandigheden en privacy- en ethische overwegingen bij het verzamelen en gebruiken van gegevens.

Praktisch gezien dient segmentatie als uitgangspunt voor de marketingmix: producten, prijs, promotie en distributie worden afgestemd op de specifieke behoeften en kenmerken van elk segment. Segmentatie is daardoor een iteratief proces, dat regelmatig moet worden herzien en geverifieerd met actuele data.