Produktheterogenität

Produktheterogenität bezeichnet die Variation von Produkten innerhalb eines Marktes oder eines Unternehmensportfolios in Bezug auf Merkmale, Leistung, Design, Qualität oder Zusatzleistungen. Sie entsteht oft durch Differenzierungsstrategien, kundenspezifische Anforderungen und technologische Optionen und ermöglicht die Ansprache unterschiedlicher Kundengruppen statt einer einheitlichen Produktlinie.

Ursachen umfassen Produktdifferenzierung, Segmentierung der Nachfrage, unterschiedliche Inputs und Fertigungsprozesse, Branding sowie Verpackung und Servicelevel. Häufig kombinieren Unternehmen mehrere Varianten, Funktionen oder Größen, um Präferenzen und Zahlungsbereitschaften zu adressieren.

Auswirkungen betreffen Preisgestaltung, Nachfrageverhalten, Markenpositionierung und Betriebskosten. Mehr Varianten erhöhen Komplexität bei Planung, Beschaffung und Lagerhaltung und können Cannibalisation verursachen, bieten aber auch Möglichkeiten zur Preis- und Mikromarketingstrategie.

Messung erfolgt oft über die Anzahl der Varianten (SKU-Portfolio), Attributvielfalt oder spezialisierte Diversitätsindizes. Ökonomisch beeinflusst Produktheterogenität Nachfragefunktionen, Preiselastizität und Kapitalbedarf für Lagerung, Flexibilität und Entwicklung.

Beispiele finden sich in Elektronik mit Modellen unterschiedlicher Spezifikationen, Automobilherstellung mit Ausstattungs- und Motorausführungen sowie Konsumgütern mit unterschiedlichen Größen, Geschmacksrichtungen oder Bio-Labels.

Strategien zur Steuerung der Produktheterogenität umfassen Modularisierung, Plattform- oder Produktlinien-Architektur, Mass Customization, Portfoliooptimierung und datenbasierte Bedarfsprognose, um Vielfalt wirksam zu steuern und Kosten zu begrenzen.