Ondersegmentatie

Ondersegmentatie is het verschijnsel waarbij een markt niet voldoende wordt opgedeeld in afzonderlijke doelgroepen. Het gebeurt wanneer de marketinginspanning gericht is op te brede of te algemene klantgroepen, waardoor uiteenlopende behoeften in één marketingmix worden bediend. Dit kan leiden tot minder gerichte communicatie, minder relevante producten en lagere effectiviteit van marketinguitgaven.

Oorzaken van ondersegmentatie zijn onder meer het gebruik van te weinig variabelen bij segmentatie (bijvoorbeeld alleen leeftijd en geslacht), het ontbreken van duidelijke klantbehoefte- of gedragsbasis en het richten op de hele markt in plaats van op specifieke subgroepen. Daardoor ontstaan bredere segments die nog steeds diverse noden bevatten, waardoor messaging en aanbiedingen te weinig aanslaan bij specifieke klanten.

De consequenties van ondersegmentatie kunnen aanzienlijk zijn. Marketingcommunicatie en productaanbod sluiten mogelijk niet aan bij specifieke behoeften, wat leidt tot lagere conversie, minder merkwaarde en hogere kosten per klant. Langetermijngevolgen zijn onder meer beperkte klantloyaliteit en minder efficiënt gebruik van budgetten voor productontwikkeling en promotie.

Om ondersegmentatie te voorkomen, moet de markt dieper worden onderzocht. Gebruik meerdere segmentatiecriteria zoals demografische, geografische, psychografische en gedragskenmerken, en richt op onderliggende behoeften en doelstellingen. Pas statistische methoden toe zoals clustering en persona-ontwikkeling, en test segmentgerichte boodschappen via A/B-tests. Met een iteratieve, data-gedreven aanpak ontstaan scherpere, beter vooraf te definiëren doelgroepen.

Voorbeeld: een retailer die alle volwassenen als doelgroep neemt, kan baat hebben bij segmentering op behoeften zoals gemak, prijsbewustzijn of duurzame producten, waardoor gerichtere aanbiedingen en boodschappen ontstaan.