Segmentkenmerken

Segmentkenmerken zijn de eigenschappen die kenmerkend zijn voor een segment van consumenten of organisaties. In marktonderzoek en marktsegmentatie worden deze kenmerken gebruikt om groepen te identificeren die gemeenschappelijke behoeften, gedragingen of kenmerken delen. Het doel is om de marketinginspanningen beter af te stemmen op de specifieke kenmerken van elk segment, zodat producten, prijzen, communicatie en kanalen scherper kunnen worden ingezet.

Veelvoorkomende segmentkenmerken zijn demografisch (leeftijd, inkomen, geslacht, opleidingsniveau), geografisch (regio, urbanisatiegraad, klimaat), psychografisch (waarden, persoonlijkheid, lifestyle) en gedragsgerelateerd (koopfrequentie, merkloyaliteit, prijsgevoeligheid, gebruiksintensiteit). In B2B-toepassingen worden daarnaast firma- of firmografische kenmerken gebruikt, zoals bedrijfsomvang, sector, locatie en besluitvormingsproces.

Segmentkenmerken moeten relevant, meetbaar en onderscheidend zijn. Ze moeten bovendien toepasselijk (haalbaar) zijn voor de organisatie en een substantieel deel van de markt bestrijken. Organisaties gebruiken data uit enquêtes, CRM-systemen, website- en aanmeldingsdata en externe databronnen. Methoden zoals clusteranalyse en profilering helpen bij het identificeren en beschrijven van de segmentkenmerken.

Het juiste gebruik van segmentkenmerken ondersteunt positionering, productontwikkeling en gerichte communicatie. Een risico is dat te stereotyperende of verouderde kenmerken leiden tot ineffectieve of oneerlijke marketing. Daarnaast moeten privacy en regelgeving zoals de AVG worden gerespecteerd bij het verzamelen en verwerken van kenmerken.