Markenrepositionierung

Markenrepositionierung bezeichnet den strategischen Prozess, eine Marke neu oder anders im Bewusstsein der Zielgruppen zu verankern. Ziel ist es, die Markenpositionierung an veränderte Marktbedingungen, neue Produktportfolios oder geänderte Unternehmensziele anzupassen. Typische Gründe sind verändertes Kundenverhalten, stärkere Konkurrenz, ein veraltetes Image, Fusionen oder der Eintritt in neue Segmente.

Ziele einer Markenrepositionierung sind oft eine klarere Differenzierung, ein stärkeres oder besseres Wertversprechen, die Ansprache neuer Kundengruppen sowie die Stärkung der Markenwertigkeit und die Unterstützung der Unternehmensstrategie. Gute Repositionierung strebt Kohärenz zwischen Markenarchitektur, Zielgruppe, Nutzenversprechen und Markenversprechen an.

Das Vorgehen umfasst mehrere Phasen. Zunächst erfolgt eine Situationsanalyse mit Markenaudit, Zielgruppen-Insights, Wettbewerbsanalyse und Messung des Markenwerts. Darauf folgt die Strategieentwicklung: Festlegung einer neuen Positionierung, eines Nutzenversprechens, Reasons to Believe und gegebenenfalls einer Anpassung der Markenarchitektur. In der Umsetzung werden kreative Konzepte, ein konsistentes Designsystem, Messaging-Standards und eine Kanalstrategie erarbeitet. Der Roll-out umfasst internes Change Management, Stakeholder-Kommunikation und externen Kommunikationsplan. Schließlich wird das Ganze durch Monitoring kontrolliert, mit Kennzahlen wie Bekanntheit, Erwägung, Kaufabsicht, Markenwert, Umsatz und Marktanteil; basierend darauf erfolgen gegebenenfalls Anpassungen. Eine klare Governance sorgt für Verantwortlichkeiten und Freigabeprozesse.

Methodisch kann eine Repositionierung das Zielpublikum, die wahrgenommenen Nutzenversprechen, die Markenpersönlichkeit oder die Preis-Wert-Wortrahlung verändern. Auch Anpassungen von Name, Logo oder visueller Identität sind möglich, sofern sie zur Markenarchitektur passen. Risiken umfassen Verbraucher-Verwirrung, Kosten, Inkonsistenzen im Kundenerlebnis und potenzielle Verluste vorhandener Markenwerte.