Markenwertigkeit

Markenwertigkeit bezeichnet den wirtschaftlichen Wert einer Marke. Sie ergibt sich aus der Fähigkeit der Marke, Konsumentenwahrnehmungen, -assoziationen und -loyalität zu beeinflussen und dadurch zukünftige Erträge zu sichern. In der Fachliteratur wird zwischen verbraucherseitiger Markenwertigkeit (consumer-based brand equity) und der finanziellen Bewertung einer Marke als immaterieller Vermögenswert unterschieden.

Kernfaktoren sind Markenbekanntheit, Markenimage, Qualitätswahrnehmung, Markenassoziationen, Loyalität sowie markenrechtlicher Schutz, Vertriebsstärke und die Fähigkeit, Preispremium zu erzielen. All diese Elemente beeinflussen, wie stark eine Marke differenziert und wie robust ihr Ertragspotenzial ist.

Messansätze: Im Marketing dominiert der Consumer-Based Brand Equity (CBBE) nach Keller, der Markenwertigkeit aus Bekanntheit, Leistungsfähigkeit, Imagery, Bewertungen und Gefühlen ableitet. Finanzielle Bewertungsmethoden wie die Interbrand-Methode oder Brand-Finance-Schätzungen stützen sich auf zukünftige Einnahmen, Kosteneinsparungen oder Markenstärke. In der Bilanz können erworbene Marken als immaterielle Vermögenswerte aktiviert werden; intern entwickelte Marken werden in der Regel nicht aktiviert.

Anwendung und Nutzen: Unternehmen nutzen Markenwertigkeit, um Preisbildung zu stützen, Markanteile zu sichern, Lizenz- und Partnerschaftsmodelle zu ermöglichen sowie bei Fusionen und Übernahmen den Wert von Marken zu berücksichtigen.

Herausforderungen: Die Messung der Markenwertigkeit ist oft subjektiv, modellabhängig und anfällig für Marktschwankungen. Eine konsistente, mehrdimensionale Herangehensweise ist üblich, um Verzerrungen zu vermeiden.