Markenstärke

Markenstärke bezeichnet im Marketing die Gesamtkraft einer Marke im Markt. Sie spiegelt die Fähigkeit einer Marke wider, Nachfrage zu erzeugen, Preispremium zu erzielen und langfristig Marktanteile zu verteidigen. Als zentrale Komponente der Markenwertbildung lässt sie sich aus dem Zusammenspiel von Bekanntheit, Wahrgenommener Qualität, Markenassoziationen, Loyalität und Markenvermögen ableiten.

Die theoretischen Grundlagen der Markenstärke lassen sich in die Markenwerttheorie einordnen. Bezugsrahmen bilden das Customer-Based Brand Equity (CBBE) Modell von Kevin Lane Keller und Aakers Brand Equity-Modell. Treiber der Markenstärke sind Differenzierung, Relevanz, Leistungsversprechen, emotionale Bindung und Markenkonsistenz.

Zur Messung werden qualitative und quantitative Methoden kombiniert. Kennzahlen umfassen Markenbekanntheit, Qualitätswahrnehmung, Markenassoziationen, Loyalität, Net-Promoter-Score, Preisbereitschaft, Umsatzstabilität und Beitrag zur Rendite. In vielen Ansätzen kommt eine aggregierte Markenstärkeskala, oft als Brand Strength Index bezeichnet, zum Einsatz, die mit finanziellen Kennzahlen zur Markenwertschätzung verknüpft wird.

Anwendungen der Markenstärke umfassen strategische Entscheidungen in Portfolioplanung, Markenführung und Budgetallokation, Preisgestaltung sowie Risikomanagement. Sie dient auch als Benchmark im Wettbewerbsvergleich und unterstützt Investitionsentscheidungen in Marketingaktivitäten.

Kritisch ist, dass die Messbarkeit je nach Branche, Kulturkontext und Methodik variiert. Subjektive Einschätzungen können die Ergebnisse beeinflussen, und eine übermäßige Fokussierung auf kurzfristige Kennzahlen kann langfristige Markenqualität vernachlässigen. Dennoch bleibt Markenstärke ein zentrales Konzept zur Bewertung von Markenwert, Preisbildungsfähigkeit und Markenkontinuität.