Funnelstruktur

Funnelstruktur bezeichnet im Marketing die aufeinander folgenden Stufen, durch die potenzielle Kundinnen und Kunden geführt werden, von der ersten Wahrnehmung bis zur Kauf- oder Bindungsphase. Ziel ist es, Sichtbarkeit, Interaktionen und Abschlüsse systematisch zu steuern, zu messen und zu optimieren. Typische Abschnitte sind TOFU (oberer Trichter), MOFU (mittlerer Trichter) und BOFU (unterer Trichter), die grob Bewusstsein, Interesse, Bewertung und Kauf abbilden. In vielen Modellen wird zudem zwischen Awareness, Consideration, Purchase sowie Loyalität oder Advocacy unterschieden. Die Struktur ist oft linear, kann aber auch mehrkanalig und multistufig sein, da Nutzerinnen und Nutzer über verschiedene Kanäle wie Suchmaschinen, Social Media, E-Mail oder Direktzugriffe gelangen.

Zentrale Komponenten einer Funnelstruktur sind passgenaue Inhalte, klare Call-to-Action, sowie Metriken wie Besucherzahlen, Konversionsrate, Drop-off-Rate und Lead-to-Customer-Rate. Unterstützung bieten CRM-Systeme, Marketing-Automatisierung und Webanalyse. Durch Attribution-Modelle wird ermittelt, welche Kontaktpunkte zur Konversion beigetragen haben.

Die Funnelstruktur variiert je nach Geschäftsmodell, Branche und Produktkomplexität. B2B-Funnel tendiert zu längeren Zyklen und persönlicheren Touchpoints, B2C oft zu kürzeren Zyklen und höherem Interaktionsvolumen. Effektive Funnelstrukturen entstehen durch Mapping der Customer Journey, Verschlankung von Reibungspunkten, Tests (A/B) und kontinuierliche Optimierung.