merkbekendheid

Merkbekendheid verwijst naar het niveau waarop een merk bekend is bij een bepaald doelpubliek. Het is een kernonderdeel van merkwaarde (brand equity) en vormt de basis waarop consumenten beslissingen nemen. Merkbekendheid kent twee hoofdvormen: spontane (unaided) bekendheid, waarbij respondenten het merk noemen zonder hint, en aided (herkende) bekendheid, waarbij herkenning optreedt na het tonen van logo, naam of slogan. Spontane bekendheid duidt op top-of-mind positie en geeft aan hoe prominent het merk in het geheugen aanwezig is; aided bekendheid meet de herkenning wanneer iemand een cue krijgt.

Het belang van merkbekendheid ligt in het verlagen van zoek- en overwegingskosten voor consumenten, het vergroten van vertrouwen en geloofwaardigheid, en het vergemakkelijken van latere koop- of loyaliteitsgedrag. Hogere bekendheid kan leiden tot een groter marktaandeel en meer ruimte voor prijspositionering, zeker als deze bekendheid gepaard gaat met positieve merkassociaties.

Metingen en werking: merkbekendheid wordt doorgaans gemeten met marktonderzoek en merktracking. Typische metingen zijn unaided recall (kan men het merk noemen zonder hints), aided recall (herkenning na hints) en top-of-mind awareness. Ook herkenning, associaties en de algemene merkassociatie worden onderzocht. Naast enquêtes worden online signalen zoals zoekvolumes en sociale discussies gebruikt.

Factoren die merkbekendheid beïnvloeden zijn onder meer consistente merkidentiteit (naam, logo, slogan), frequente en consistente communicatiestrategieën, aanwezigheid in retail en online kanalen, en positieve merkervaringen. Strategieën voor opbouw omvatten langdurige campagnes, omnichannel aanwezigheid, sponsoring en contentmarketing. Merkbekendheid is nauw verbonden met, maar niet gelijk aan, merkwaarde en merkloyaliteit.