Wiedererkennungswert

Der Wiedererkennungswert bezeichnet den Grad, mit dem Konsumentinnen und Konsumenten ein Logo, eine Marke, ein Produkt oder eine Gestaltung anhand charakteristischer Merkmale erkennen und identifizieren können. Er verbindet Bekanntheit mit der Treffsicherheit der Zuordnung und bezieht Kontext, Stil und Form ein.

Ein hoher Wiedererkennungswert erleichtert die kognitive Verarbeitung, stärkt Vertrauen und beschleunigt Kaufentscheidungen. Marken mit starkem Wiedererkennungswert unterscheiden sich leichter im Wettbewerb, ermöglichen Preis- und Loyalitätsvorteile und unterstützen eine konsistente Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg.

Er entsteht vor allem durch eine klare visuelle Identität: Logo, Farbpalette, Typografie, Bildsprache, Slogans und Packaging, die konsistent eingesetzt werden. Historie und Erzählung sowie wiederkehrende Gestaltungsprinzipien erhöhen die Erinnerungsfähigkeit. Auch Klangmarken, Muster, Bewegungen und andere Sinnesreize tragen dazu bei.

Die Messung erfolgt im Bereich der Markenforschung oft über ungestützte und gestützte Bekanntheit sowie Erkennungstests. Typisch sind Aufgaben, bei denen Probandinnen und Probanden Reizmaterial aus der Marke zuordnen oder nach kurzer Präsentation wiedererkennen müssen. Ergänzend werden Reaktionszeiten, Blickverhalten oder Neuigkeits- und Wiedererkennungsquoten untersucht.

Der Wiedererkennungswert ist kontextabhängig und verändert sich im Zeitverlauf; regionale oder kulturelle Unterschiede können seine Stärke beeinflussen. Er ergänzt die allgemeine Bekanntheit, ist jedoch kein Garant für Kaufentscheidung. Als Beispiele dienen etablierte Signets wie unverwechselbare Logos oder Markenfarben, die auch außerhalb des ursprünglichen Umfelds wiedererkannt werden.