Kaufentscheidung

Die Kaufentscheidung bezeichnet den Abschluss eines kognitiven und affektiven Entscheidungsprozesses, durch den ein Verbraucher eine Wahl zwischen verfügbaren Produkten oder Dienstleistungen trifft und schließlich eine Transaktion tätigt. Sie gehört zum größeren Kaufentscheidungsprozess, der typischerweise aus den Phasen Bedarfserkennung, Informationsbeschaffung, Bewertung von Alternativen, Kaufentscheidung und Nachkaufverhalten besteht. In der Praxis verläuft der Prozess häufig nicht linear: Phasen können übersprungen, wiederholt oder durch externe Einflüsse verzögert werden.

Wichtige Einflussfaktoren sind persönliche Motive, Wahrnehmung, Risikoeinschätzung, Budget sowie sozialer Kontext wie Familie und Peers, sowie situative Faktoren wie Zeitdruck oder Verfügbarkeit. Produkt- und Markenimage, erkennbarer Nutzen, Qualität, Preis und wahrgenommenes Risiko prägen die Bewertung von Alternativen. Auch Emotionen, Vertrauenswürdigkeit von Anbietern und vorausgehende Erfahrungen spielen eine Rolle.

Modelle wie das Engel-Kollat-Blackwell-Modell (EKB) skizzieren den Prozess als Folge miteinander verknüpfter Informationsverarbeitungsschritte: Bedarfserkennung, Informationssuche, Bewertung von Alternativen, Kaufentscheidung und Nachkaufverhalten. Andere Ansätze, etwa AIDA, betonen zuerst Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch und Handeln. In der Praxis werden solche Modelle oft kombiniert und an Branchen sowie an digitale Gegebenheiten angepasst.

Die Digitalisierung verändert Kaufentscheidungen erheblich durch Online-Recherche, Bewertungen, Vergleichsportale, Social-Media-Einflüsse und personalisierte Werbung. Der tatsächliche Kauf kann online oder im stationären Handel erfolgen; der Nachkauf beeinflusst Wiederkaufentscheidungen, Markenloyalität und Weiterempfehlungen.