merkonttrokkenheid

Merkonttrokkenheid is een marketingterm die de mate beschrijft waarin consumenten zich minder verbonden voelen met een merk. Het gaat om een afname van relevante merkbetrokkenheid, emotionele binding en de bereidheid om het merk te overwegen of te kiezen bij aankoop. Merkonttrokkenheid kan leiden tot minder herhaalaankopen en minder positieve aanbevelingen, en raakt daarmee merkwaarde en marktpositie. Het fenomeen kan zowel incidenteel als structureel zijn en ontstaat vaak uit een combinatie van perceptie, ervaring en concurrentiedruk.

Belangrijke oorzaken zijn onder meer ontevredenheid door product- of serviceproblemen, inconsistentie tussen merkbelofte en daadwerkelijke ervaringen, prijsklassen en perceptie, reputatieschade door crisissen of bedrijfsverhalen, veranderende behoeften en substitutie door concurrenten. Ook maatschappelijke trends zoals duurzaamheid en ethiek kunnen factoren zijn als ze botsen met de merkpraktijk.

Indicatoren van merkonttrokkenheid zijn onder meer daling van aankoopfrequentie, minder merkoverweging bij aankoop, afname van merkvoorkeur en lagere NPS-scores, evenals verminderde interactie met merkkanalen en minder engagement op sociale media. Beoordelingen en tracking van merkbetrokkenheid, samen met gedragsdata zoals retentie en conversie, helpen bij het identificeren van detachering.

Gevolgen voor bedrijven zijn onder meer verlies van marktaandeel, beperktere prijszetting en erosie van merkwaarde op lange termijn. Om merkonttrokkenheid te voorkomen of te herstellen, richten organisaties zich op een consistente merkbelofte, herpositionering, verbetering van de klantervaring, klantgericht ontwerp van producten en diensten, en duidelijke communicatie bij crises. Zie ook: merkloyaliteit, merkbetrokkenheid, klantenervaring, merkreputatie.