klantacquisitiekosten

Klantacquisitiekosten (CAC) zijn de kosten die een organisatie maakt om een nieuwe klant te werven. Ze geven inzicht in de efficiëntie van marketing- en verkoopinspanningen en vormen een cruciale maatstaf voor budgettering en prijsstelling.

Tot de CAC-rekening worden doorgaans alle kosten gerekend die direct en indirect samenhangen met acquisitie: reclamecampagnes, advertenties, marketingmaterialen, salarissen en bonussen van marketing- en salesmedewerkers, externe bureaus en consultants, evenementen, software en data, en overhead die aan acquisitie kan worden toegeschreven. In sommige gevallen wordt onboarding van klanten wel of niet meegerekend.

Berekening: CAC = totale kosten van sales en marketing in een bepaalde periode gedeeld door het aantal nieuw verworven klanten in die periode. Organisaties kunnen CAC ook per kanaal berekenen om prestaties van verschillende kanalen te vergelijken. De inclusie van kosten zoals onboarding of after-sales support varieert per bedrijf en kan de uitkomst aanzienlijk beïnvloeden.

Interpretatie: CAC wordt vaak in relatie tot de verwachte klantwaarde over de levensduur (LTV) bekeken. Een gebruikelijke maatstaf is de LTV/CAC-ratio; hoe hoger, hoe rendabeler de acquisitie. Een andere relevante maat is de payback-periode: de tijd die nodig is om de initiële CAC terug te verdienen uit de winst uit de klant. Sector, bedrijfsmodel en groeifase beïnvloeden wat als gezond wordt beschouwd.

Beperkingen: CAC kan schommelen door seizoenality, prijstrategieën en boekingspraktijken. Kleine bedrijven en start-ups hebben vaak lagere absolute CAC, maar een lagere LTV. Het tijdshorizon en de manier van toewijzen van kosten bepalen de waarde van CAC als managementinstrument.

---