Produktlebensphase

Der Begriff Produktlebensphase (Produktlebenszyklus, PLC) beschreibt die typischen Phasen, die ein Produkt vom Markteintritt bis zum Rückgang seines Umsatzes durchläuft. Das Modell dient der Planung von Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb und wird sowohl in Konsum- als auch in Industrie- und Dienstleistungsbranchen verwendet.

Traditionell besteht der PLC aus vier Phasen: Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang. In der Einführungsphase fällt der Absatz oft niedrig aus, die Kosten sind hoch, und Gewinne erweisen sich meist als negativ oder gering. Die Wachstumsphase kennzeichnet steigende Umsätze, fallende Stückkosten und zunehmende Gewinne, begleitet von wachsender Markenbekanntheit. In der Reifephase stabilisieren sich Absatz und Marktanteil bei hohem Wettbewerb; Preise und Margen neigen dazu, sich einzupendeln. In der Rückgangsphase sinkt der Absatz, Märkte ziehen sich zurück, und Unternehmen prüfen Produktelimination oder Erneuerung.

Die Form des Kurvenverlaufs variiert stark je nach Produktart, Innovationsgrad und Marktsegment. Typische Einflussfaktoren sind technischer Fortschritt, Substitutionsdruck, Preis- und Marketinginvestitionen, Verfügbarkeit von Nachfolgemodellen sowie Trends. Zur Verlängerung der Lebensdauer setzen Unternehmen Maßnahmen ein wie Produktmodifikation, Markenaufwertung, neue Märkte, Preisstrategien, bessere Distribution oder Nutzungsdienstleistungen.

Kritik und Grenzen des Modells: Der PLC ist eine Vereinfachung der Realität und lässt Ausnahmen zu. Unterschiedliche Produkte entwickeln unterschiedlich geformte Kurven, und externe Schocks oder saisonale Effekte können Stufen überspringen. Dennoch dient der PLC der strategischen Planung, Budgetierung und Portfolioanalyse.

In der Praxis wird er oft mit Instrumenten wie der Portfolioanalyse oder dem Stage-Gate-Prozess kombiniert, um Entscheidungen zu Timing, Investitionen und Produktportfolio abzuleiten.