Produktportfolio

Ein Produktportfolio bezeichnet die Gesamtheit der Produkte und Produktlinien eines Unternehmens. Es umfasst Haupt- und Unterkategorien, Marken, Varianten und Preissegmente und dient der strategischen Ausrichtung, der Ressourcenallokation sowie der Risikosteuerung.

Ein gut gemanagtes Portfolio zeigt, wie Produkte miteinander verwoben sind, unterscheidet Wachstums- von Ertragsprodukten und berücksichtigt Lebenszyklusphasen, Kundensegmente, Kanäle und Wertversprechen. Es umfasst sowohl bestehende Angebote als auch geplante Neuerungen oder Ausläufe.

Ziele des Produktportfolios sind die Maximierung des Unternehmenswerts, Rentabilität, Marktdurchdringung und Innovationsfähigkeit. Es soll Überschneidungen vermeiden, Cannibalisation minimieren und Synergien zwischen Produkten nutzen.

Der Portfolioprozess umfasst Datensammlung, Markt- und Kundenanalyse, sowie regelmäßige Portfolio-Reviews. Typische Analysewerkzeuge sind die BCG-Matrix, GE/McKinsey-Portfolio, Lebenszyklus- und Kano-Modelle. Roadmaps und Stage-Gate-Prozesse unterstützen die Planung und Freigabe.

Governance erfolgt oft durch ein Portfoliokomitee oder einen Lenkungsausschuss, der Priorisierung, Ressourcenverteilung und Timing festlegt. Entscheidungen berücksichtigen Investitionsbudget, technische Machbarkeit, Compliance und strategische Passung.

Herausforderungen sind Marktveränderungen, Cannibalisation, Koordination über Produkte, Markenführung und Datenqualität. Trends betreffen modulare Angebote, kundenzentrierte Bundles und eine dynamische Portfolioanpassung anhand realer Leistungsdaten.