Segmentanalyse

Segmentanalyse bezeichnet die systematische Untersuchung definierter Teilpopulationen oder Datensegmente mit dem Ziel, Merkmale, Verhaltensweisen, Bedürfnisse und wirtschaftliche Potenziale dieser Segmente zu verstehen. Sie dient dazu, Entscheidungen in Marketing, Produktentwicklung, Vertrieb und Marktforschung zu unterstützen, indem sie Gruppen mit ähnlichen Eigenschaften identifiziert und ihre Reaktionen auf Angebote abschätzt.

Typische Segmentierungskriterien umfassen demografische Merkmale, Geografie, psychografische Merkmale und verhaltensorientierte Merkmale. Datenquellen reichen von Kundendatenbanken, Transaktionsdaten, Web- und App-Analytics bis zu Befragungen. Häufig eingesetzte Verfahren sind statistische Methoden wie Clusteranalyse, Faktoren- oder PCA-Analysen sowie Entscheidungsbäume und Kohortenanalysen.

Der Analyseprozess umfasst Zieldefinition, Festlegung relevanter Kenngrößen, Datenerhebung und Vorverarbeitung, Durchführung der Segmentierung, Validierung der Segmente (Stabilität, Interpretierbarkeit) und Erstellung von Segmentprofilen oder Personas. Anschließend erfolgen Implementierung der segmentbezogenen Strategien und laufendes Monitoring der Leistungskennzahlen.

Wichtige Kennzahlen in der Segmentanalyse sind Segmentgröße, Wachstum, Anteil am Umsatz, Profitabilität, Kundenlebenszeitwert (LTV), Kosten pro Akquisition und Retentionsraten. Die Ergebnisse unterstützen Maßnahmen wie zielgruppenspezifische Produktentwicklung, Preisgestaltung, Kommunikations- und Vertriebsstrategien.

Herausforderungen der Segmentanalyse sind Datenqualität und Datenschutz, Bias und Verzerrungen, Übersegmentierung, sowie die Berücksichtigung dynamischer Marktveränderungen. Eine gute Segmentierung erfordert regelmäßige Aktualisierung und Validierung sowie eine enge Verbindung zwischen Analyse, Strategie und Umsetzung.