Kundenlebenszeitwert

Der Kundenlebenszeitwert (KLV) bezeichnet den erwarteten Nettogewinn, den ein Unternehmen aus der gesamten Beziehung zu einem Kunden erzielt, abzüglich der Kosten, die mit der Kundenpflege verbunden sind. Er fasst künftige Umsätze und Aufwendungen zusammen, die dem jeweiligen Kunden zuzurechnen sind, und dient als zentrale Größe für Marketing- und Vertriebsentscheidungen.

Es gibt verschiedene Ansätze zur Bestimmung des KLV. Historischer CLV basiert auf bereits realisierten Transaktionen und vergleicht die bisher erzielten Gewinne. Der prädiktive KLV versucht, künftige Umsätze und Kosten abzuschätzen und auf dieser Basis den Wert eines Kunden zu schätzen. Eine einfache Näherung lautet: KLV ≈ (Durchschnittlicher Bestellwert × Kaufhäufigkeit) × durchschnittliche Kundenlebensdauer minus Akquisitionskosten. Eine fundiertere Berechnung verwendet den Barwert zukünftiger Cashflows: KLV = Sum_t (Netto-Cashflow_t) / (1 + i)^t, wobei Net Cashflow_t Umsatz minus Kosten in Periode t entspricht und i der Diskontierungszinssatz ist.

Der KLV wird genutzt, um Investitionen in Kundenbeziehungen zu steuern. Er hilft bei Segmentierung, Budgetierung von Marketingkanälen, Preis- und Produktentscheidungen sowie beim Vergleich von Kundengruppen oder Kanälen mit dem Acquisition Cost (CAC) und der erwarteten Rentabilität. Datenbasis sind Transaktions- und Verhaltensdaten, Abwanderungsraten und Kostenstrukturen.

Zu den Limitationen zählen Unsicherheit zukünftiger Einnahmen, Annahmen über Diskontierung, Abhängigkeit von Datenqualität sowie modell- und marktbezogene Veränderungen. Der KLV sollte regelmäßig aktualisiert und zweifelsfrei mit anderen Kennzahlen wie CAC, Churn und Neukundengewinnung abgeglichen werden.