Marksegmentierung

Marktsegmentierung (auch Marksegmentierung) bezeichnet den systematischen Prozess der Unterteilung eines Gesamtmarktes in voneinander abgegrenzte Kundensegmente, die ähnliche Bedürfnisse, Verhaltensweisen oder Merkmale aufweisen. Ziel ist es, Produkte, Kommunikation und Vertriebswege gezielt auf die jeweiligen Segmente auszurichten, um Relevanz, Kundennutzen und Effizienz zu erhöhen.

Segmente lassen sich anhand verschiedener Variablen bilden. Häufige Kategorien sind geografische, demografische, psychografische und verhaltensorientierte Segmentierung. Im B2B-Bereich kommen zusätzlich firmografische Merkmale wie Branche, Unternehmensgröße und Kaufprozess zum Einsatz. Je nach Strategie können auch hybride oder dynamische Segmentierungsansätze genutzt werden.

Der Prozess der Marktsegmentierung umfasst typischerweise Schritte wie Zielsetzung, Marktforschung und Datenerhebung, Segmentplanung, Segmentbewertung und Segmentauswahl, sowie Positionierung und Anpassung des Marketingmix. Methoden umfassen Cluster-Analysen, Faktorenanalyse, Conjoint-Analysen oder regelbasierte Segmentierung, unterstützt durch Primär- und Sekundärdaten.

Durchführung und Umsetzung erfordern eine klare Zielsetzung, messbare Kriterien zur Segmentgewinnung, und die Fähigkeit, Segmente wirtschaftlich zu bedienen. Vorteile sind eine bessere Kundenansprache, fokussierte Produktentwicklung, effizienterer Ressourceneinsatz und eine stärkere Differenzierung gegenüber Wettbewerbern. Herausforderungen beinhalten Segmentfragmentierung, erhöhte Kosten, Datenqualität und Datenschutz.

Unternehmensstrategisch kann Marktsegmentierung zu Mass-Customisation oder differenzierter Marktbearbeitung führen; in manchen Fällen wird auch eine Nischenstrategie gewählt, wenn spezielle Segmente besonders rentabel sind.