Segmentbewertung

Segmentbewertung bezeichnet die systematische Bewertung von Markt- oder Kundensegmenten, um deren Attraktivität und Passung zum strategischen Fokus eines Unternehmens zu beurteilen. Ziel ist es, zu entscheiden, welche Segmente prioritär bearbeitet werden sollen, welche Ressourcen sie erhalten und wie Angebote, Preise und Kommunikation darauf ausgerichtet werden.

In der Praxis entsteht eine Segmentbewertung oft aus einer Segmentierungsidee, wobei Kriterien zur Attraktivität und zur Fähigkeitslage des Unternehmens definiert werden. Typische Attraktivitätskriterien umfassen Größe, Wachstum, Profitabilität, Stabilität des Segments, Erreichbarkeit (Vertriebswege, Marketingreichweite) sowie Intensität des Wettbewerbs und regulatorische Risiken. Auf Unternehmensseite fließen Faktoren wie Markenstärke, Distribution, Produkt- bzw. Preisfit und operative Fähigkeiten ein. Jedes Segment erhält eine Punktzahl, häufig über ein gewichtetes Scoring-Modell, und danach erfolgt eine Rangfolge.

Die Datengrundlage umfasst interne Daten (Verkaufshistorie, Kundenverhalten), Marktforschungsdaten, Branchenreports sowie qualitative Einsichten aus Stakeholder-Interviews. Der Prozess umfasst Kriterienformulierung, Datenerhebung, Segmentbewertung, Segmentauswahl und die Ableitung von Marktansätzen, Wertversprechen und Vertriebs- bzw. Preisstrategien für die priorisierten Segmente. Segmentbewertung kann mit verschiedenen Segmentierungstypen erfolgen, etwa demografischen, verhaltensorientierten, psychografischen oder wertbasierenden Segmentierung.

Zu den Vorteilen der Segmentbewertung zählen eine fokussierte Ressourcennutzung, bessere Kundenansprache und effizientere Produktentwicklung. Einschränkungen umfassen Datenqualität, sich schnell ändernde Märkte, Überschneidungen oder Cannibalization, Subjektivität in der Gewichtung sowie mögliche Verzerrungen. Eine regelmäßige Neubewertung hilft, die Relevanz der Segmente sicherzustellen.