Kundenwert

Kundenwert, auch als customer value bezeichnet, ist eine Kennzahl, die den wirtschaftlichen Wert eines Kunden für ein Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum misst. Er wird genutzt, um die Profitabilität einzelner Kunden zu bewerten und Handels- sowie Marketingentscheidungen zu unterstützen. Der Begriff umfasst in der Praxis typischerweise den erwarteten Umsatz, die Gewinnmarge sowie Kosten, die für Akquise, Betreuung und Service anfallen.

Die gängigste betriebswirtschaftliche Größe ist der Customer Lifetime Value (CLV). Eine vereinfachte Berechnung lautet CLV ≈ (Durchschnittlicher Bestellwert × Bestellhäufigkeit × Bruttomarge) × Kundenlebensdauer minus Akquisitionskosten. Präziser formuliert lässt sich der CLV auch als Gegenwartswert der erwarteten nettozufließenden Cashflows ausdrücken: CLV = Σ_t (m_t − c_t) / (1+d)^t, wobei m_t der Umsatz in Periode t, c_t Kosten und d der Diskontierungszinssatz ist. Fortgeschrittene Modelle berücksichtigen zudem Kündigungswahrscheinlichkeit, Cross-Selling-Potential, Saisonalität und Veränderungen der Margen.

Für die Berechnung werden Daten benötigt wie vergangene Transaktionen, Margen, Kündigungsraten und Annahmen zum Diskontierungssatz. Die Qualität der Daten und Transparenz der Modellannahmen sind entscheidend, da Schätzungen unsicher bleiben und stark von den gewählten Modellen abhängen.

Anwendungsbereiche liegen in der Segmentierung nach Wert, der Priorisierung von Marketing- und Retentionsmaßnahmen, der Preisgestaltung sowie der Ressourcenallokation. Der Kundenwert hilft, Entscheide zur Allokation von Marketingausgaben, zur Gestaltung von Treueprogrammen und zur Bewertung der Rentabilität verschiedener Kundengruppen zu treffen.

Hinweis: Wie bei allen Prognosegrößen gilt auch hier, dass Ergebnisse sensibel auf Annahmen und Datenqualität reagieren und regelmäßig validiert werden sollten.