Kommunikationsziele

Kommunikationsziele sind die beabsichtigten Ergebnisse einer Kommunikationsmaßnahme. Sie dienen der Planung, Umsetzung und Bewertung und verknüpfen kommunikative Aktivitäten mit den strategischen Zielen einer Organisation. Typische Zielfelder betreffen Wahrnehmung, Verständnis, Haltung und Verhalten der Zielgruppen sowie den Aufbau von Beziehungen, einer positiven Reputation und Vertrauen. Je nach Kontext unterscheiden sich externe Ziele (Kundinnen und Kunden, Öffentlichkeit, Medien) von internen Zielen (Belegschaft, Partner, Investoren).

Bei der Formulierung empfiehlt sich die Nutzung von SMART-Kriterien: spezifisch (Was soll erreicht werden? Welche Zielgruppe?), messbar (Welche Kennzahlen? Reichweite, Recall, Engagement, Conversion?), erreichbar, relevant und zeitgebunden. Ziele sollten aus der übergeordneten Kommunikationsstrategie abgeleitet und mit der Gesamtstrategie der Organisation verzahnt werden. Sie leiten Inhalte, Kanäle, Tonalität und Timing der Maßnahmen und helfen, Prioritäten zu setzen.

Zur Evaluation dienen Kennzahlen und Methoden wie Reichweite, Aufmerksamkeit oder Recall-Werte, Attitude-Analysen, Verhaltensänderungen, Employee-Engagement oder Medienresonanz. Regelmäßiges Monitoring und Feedback ermöglichen Anpassungen.

Beispiele: Steigerung der Markenbekanntheit um 20 Prozent in der Zielgruppe X innerhalb von sechs Monaten; Verbesserung des Vertrauens in das Unternehmen um Y Punkte in einer Mitarbeitendenbefragung bis Jahresende; Erhöhung der Nutzung eines Angebots um Z Prozent durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen.

Die Festlegung von Kommunikationszielen ist Teil eines umfassenden Planungsprozesses und sollte kontinuierlich überprüft und angepasst werden.