Kernboodschap

Een kernboodschap is de centrale, onveranderlijke boodschap die een communicatieactiviteit overbrengt aan een doelpubliek. Het vat samen wat men wil dat het publiek denkt, voelt of doet als gevolg van de boodschap en dient als leidraad voor alle uitingen en kanalen. Vaak ontstaat de kernboodschap uit een bredere inhoudsanalyse en wordt zij omgezet in één heldere zin of korte formulering die in diverse contexten herhaalbaar is.

Kenmerken van een effectieve kernboodschap zijn onder meer: kort en duidelijk; één centrale boodschap; relevant voor de beoogde doelgroep; vrij van vakjargon en dubbelzinnigheden; en onderbouwd met een belofte of bewijs die aansluit bij wat de doelgroep waardeert. Een kernboodschap moet ook in verschillende kanalen dezelfde kern blijven uitstralen, zodat consistentie ontstaat en de herkenning toeneemt.

Toepassingsvelden zijn onder meer marketing en branding, corporate communicatie, publieke en politieke communicatie, crisissituaties en interne communicatie. In elk veld dient de kernboodschap de gewenste reactie te koppelen aan concrete voordelen of acties en vormt zij de basis voor verdere uitingen; slogans en headlines dienen vaak als uitingen die de kernboodschap omlijsten.

Het formuleren van een kernboodschap begint met het vaststellen van doelstelling en doelgroep, gevolgd door het identificeren van de belangrijkste behoefte, pijnpunt of kans die de boodschap adresseert. Daarna wordt een kernzin ontwikkeld die die behoefte direct koppelt aan het aanbod of de belofte; deze zin wordt getest bij representatieve leden van de doelgroep en vervolgens verfijnd voor duidelijkheid en beknoptheid. Tot slot wordt de kernboodschap verankerd in een boodschaphuis-model met kernboodschap, ondersteunende argumenten en bewijs, en toegepast in alle communicatie-uitingen.

Evaluatie vindt plaats op basis van consistentie, begrip en overtuigingskracht; men meet of de doelgroep de kernzin herkent en de gewenste stap zet, en eventuele afwijkingen leiden tot aanpassingen zonder de kern te veranderen.