Werbeerinnerung

Werbeerinnerung bezeichnet in der Marktforschung die Fähigkeit von Konsumentinnen und Konsumenten, sich an Werbebotschaften, Marken oder Kampagnen zu erinnern. Sie umfasst unaided recall (unaufgeforderte Erinnerung) und aided recall (gefragte Erinnerung) sowie das Ziel der Markenbekanntheit.

Mechanismen: Werbeerinnerung entsteht durch Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung von Werbebotschaften. Relevanz, Aufmerksamkeit, emotionale Reaktion, Wiederholung, einfache Botschaften und charakteristische kreative Elemente erhöhen die Wahrscheinlichkeit der Kodierung in das Langzeitgedächtnis. Retrieval Cues wie Markenlogo, Slogan oder Farben erleichtern den Abruf aus dem Gedächtnis.

Messung: In der Werbeforschung werden Recall-Tests eingesetzt. Unaided recall misst, welche Marken oder Botschaften spontan erinnert werden, während aided recall durch Markenhilfen unterstützt wird. Zusätzlich wird oft die Recognition gemessen; Kennzahlen wie Reichweite, Ad Recall Lift oder Brand Lift werden ebenfalls genutzt.

Einflussfaktoren: Frequenz, Medienkontext, Zielgruppenmerkmale, Kreativität, Humor, Emotion, Relevanz und Kontextabhängigkeit beeinflussen die Werbeerinnerung. Übersättigung oder Reizüberflutung kann die Recall senken oder zu Ermüdung führen.

Strategien: Zur Optimierung gehören konsistente Markenführung, einprägsame visuelle Assets, eine klare Kernaussage, starke Erzählungen, Jingles und Slogans sowie wiederholte Platzierung über verschiedene Kanäle. Eine klare Handlungsaufforderung kann das Retrieval zusätzlich unterstützen.

Kritik/Limit: Werbeerinnerung sagt nicht zwingend Kaufverhalten voraus; Erinnerungen können durch Verzerrungen, Post-Exposure-Effekte oder Falscherinnerungen beeinflusst werden. Messungen sind außerdem anfällig für Bias und Kontextabhängigkeiten.