Spendeverhalten

Spendeverhalten bezeichnet das Verhalten von Individuen, Haushalten oder Organisationen beim Geben von finanziellen Mitteln, Zeit oder Ressourcen an gemeinnützige Zwecke wie NGOs, Stiftungen oder Projekte. Es umfasst spontane Einzelspenden, regelmäßige Beiträge, Großspenden sowie Corporate Giving.

Motivation und Erklärungsansätze: Spenden können durch altruistische Motive, Reziprozität, soziale Normen oder den Wunsch nach Selbstwirksamkeit motiviert sein. Theorien aus der Verhaltensökonomie und Sozialpsychologie betonen die Rolle von wahrgenommener Wirkung, Transparenz der Organisation und sozialem Druck. Steuerliche Anreize können ebenfalls eine Rolle spielen.

Determinanten: Einkommen, Vermögen, Bildung, Alter sowie kulturelle Normen beeinflussen Spendenhöhe und -frequenz. Oft zeigen sich Unterschiede zwischen regelmäßigen Spendern, Gelegenheitsspendern und Großspendern; Online- und kontaktlose Spenden nehmen zu. Vertrauen in die Organisation, Transparenz und messbare Wirkung erhöhen die Bereitschaft zur Spende.

Messung und Praxis: NGOs analysieren Spendenwahrscheinlichkeit, durchschnittliche Beträge, Spendenhäufigkeit und den Spenderwert über die Zeit. Spenderbindung wird durch Segmentierung, zielgerichtete Kommunikation, Dank und Berichterstattung gesteigert. Transparente Wirkungsevaluationen stärken Vertrauen und fördern wiederholte Spenden.

Trends und Herausforderungen: Die Digitalisierung fördert Online-Spenden, Mikrogiving und Crowdfunding sowie wiederkehrende Spenden. Herausforderungen sind Datenschutz, Spendenmüdigkeit, Missbrauchsbedenken und unklare Effektivität. Eine klare Berichterstattung über Nutzen und Kosten sowie gute Governance können das Spendeverhalten positiv beeinflussen.