Referenzpreise

Referenzpreise sind Preisangaben, die Verbraucher als Bezugsgröße für die Beurteilung eines konkreten Angebotspreises verwenden. Sie dienen als Orientierung, ob ein Preis als günstig, teuer oder fair wahrgenommen wird, und beeinflussen die Kaufentscheidung durch Ankerwirkungen und Vergleichsprozesse.

Es wird zwischen internen und externen Referenzpreisen unterschieden. Interne Referenzpreise basieren auf Erfahrungen, früheren Preisen oder erwarteten Zielen des Käufers. Externe Referenzpreise ergeben sich aus sichtbaren Preisangaben, etwa dem regulären Preis (UVP oder Normalpreis), Preisen der Konkurrenz oder Preisangaben in Werbematerialien.

Externe Referenzpreise können den Eindruck eines Deals verstärken, wenn der aktuelle Preis deutlich unter dem Referenzpreis liegt. Händler setzen oft einen hohen UVP oder einen temporären „Reduziert“-Preis, um einen größeren Rabatt zu simulieren. Gleichzeitig kann ein zu hoher Referenzpreis zu Enttäuschung oder Vertrauensverlust führen.

Rechtlich können Referenzpreise irreführend sein, weshalb es Vorgaben gibt, die Transparenz sicherstellen sollen. In Deutschland betreffen dies Regelungen der Preisangabenverordnung (PAngV) und wettbewerbsrechtliche Vorgaben, die klare, nachvollziehbare Preisvergleiche verlangen. Preise und Referenzwerte müssen dauerhaft und eindeutig angegeben werden.

In der Konsumentenforschung dient der Referenzpreis dazu, Preiswahrnehmung und Kaufverhalten zu erklären, insbesondere wie Ankereffekte, das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis und die Preisempfindlichkeit durch Preispräsentationen beeinflusst werden. Referenzpreise sind damit ein zentrales Instrument in Marketing, Handel und Verbraucherforschung.