Positioneringen

Positionering is het proces waarbij een merk, product of dienst een unieke positie inneemt in de perceptie van de doelgroep ten opzichte van concurrenten. Het draait om de doelgroep, de categorie waarin het opereert en de waardepropositie die onderscheidend moet zijn. Een heldere positionering vormt de basis voor merkidentiteit en alle communicatie.

Het doel van positionering is duidelijkheid en beïnvloeding van voorkeuren. Een sterke positionering helpt bij productontwikkeling, prijsstelling, distributie en marketingcommunicatie, en vergroot de kans dat consumenten het aanbod herkennen en selecteren op basis van een specifieke claim of eigenschap.

Kerncomponenten van positionering zijn onder meer de doelgroep, de gekozen categorie, de concurrentiepositie, de waardepropositie en de differentiatiepunten. Daarnaast komen bewijspunten of proof points en de merkpersoonlijkheid terug. In veel gevallen wordt een perceptual map gebruikt om posities ten opzichte van concurrenten visueel te maken.

Het proces omvat meerdere stappen. Begin met marktanalyse en concurrentieanalyse, gevolgd door definiëren van de doelgroep en het bepalen van een duidelijke gewenste positie. Formuleer een positioneringsstatement en ontwikkel een merkverhaal en kernboodschap. Identificeer bewijspunten die de beloftes ondersteunen en voer tests uit met de doelgroep om de positie te valideren.

Implementatie en evaluatie vereisen een zekere integratie in de marketingmix en productstrategie, met consistente taal en visueel profiel over alle touchpoints. Regelmatige evaluatie gebeurt aan de hand van merkgezondheid KPI’s zoals naamsbekendheid, merkassociaties, differentiatie en klanttevredenheid, waarna bijsturing mogelijk is.