Prijsherkenning

Prijsherkenning is het vermogen van consumenten om prijzen te identificeren en te onthouden. In de marktonderzoeks- en consumentengedragsliteratuur verwijst het naar de capaciteit om een prijs uit het geheugen op te halen of om uit meerdere prijzen de juiste prijs te kiezen. Het begrip staat in relatie tot prijsbewustzijn en prijsherinnering en beïnvloedt hoe consumenten een aanbieding ervaren en hoe referentieprijzen worden gebruikt bij vergelijkingen.

Factoren en processen spelen een belangrijke rol. Prijsherkenning kan lange- of kortetermijnrepresentaties omvatten. Herhaling van prijs, consistente prijsstelling, promoties, verpakking en winkelomgeving versterken de herkenning. Daarnaast dragen individuele factoren zoals geheugenkwaliteit, prijskennis en ervaring met merken bij aan de mate van prijsherkenning.

Metingen van prijsherkenning worden meestal uitgevoerd met recall-taken (noem de prijs van een product uit het geheugen) of recognitie-taken (de juiste prijs kiezen uit meerdere opties). Experimentele ontwerpen kunnen prijzen variëren om de gevoeligheid en drempels van prijsherkenning vast te stellen.

Toepassingen en implicaties zijn breed. Prijsherkenning informeert prijsbeleid, promotieonderzoek en de effectiviteit van kortingen. Voor retailers is inzicht in prijsherkenning relevant bij het vaststellen van referentieprijzen, het ontwerpen van prijsstrategieën en het beoordelen van psychologische prijzen. In consumentengedrag helpt het begrip bij het voorspellen van aankoopgedrag bij prijsveranderingen en bij segmentatie op basis van prijsbewustzijn.