Markedsatferd

Markedsatferd er studiet av hvordan enkeltpersoner og kjøpsenheter opplever behov, søker informasjon, vurderer alternativer og tar kjøpsbeslutninger innenfor et marked, samt hvordan etterkjøpsatferd påvirker framtidige kjøp. Fokuset ligger på beslutningsprosesser hos forbrukere (B2C) og kjøpere i organisasjoner (B2B), og hvordan markedsføringsaktører kan påvirke disse prosessene gjennom stimuli som produkter, priser, tilgjengelighet og kommunikasjon.

Viktige påvirkningsfaktorer inkluderer kulturelle, sosiale, personlige og psykologiske faktorer, i tillegg til situasjonelle forhold som kjøpskontekst, rolle og risiko. Forbrukeratferd og organisasjonsatferd kan derfor variere mellom ulike segmenter og markeder. Merkevarepreferanser, prisfølsomhet og lojalitet er sentrale fenomener som ofte undersøkes i markedsføringsarbeidet.

Kjøpsbeslutningsprosessen deles ofte inn i fem trinn: behovsgjenkjenning, informasjonsøk og vurdering av alternativer, kjøpsbeslutning, og etterkjøpsatferd som påvirker tilfredshet, kognitiv dissonans og videre kjøpsatferd. I praksis kan trinnene være iterative og påvirkes av tidligere erfaringer og tilgjengelig informasjon.

Metoder som markedsforskning, forbrukerundersøkelser, etnografi, eksperimenter og dataanalyse brukes for å forstå markedsatferd og gjøre segmentering, posisjonering, prisfastsetting og valg av kommunikasjonsstrategier mer presise. Digitalisering har økt betydningen av online atferd, anmeldelser og sosiale medier, samtidig som personvern og etiske hensyn blir stadig viktigere i studier av markedsatferd.