Kernbotschaften

Kernbotschaften sind die zentralen, konsistenten Aussagen, die eine Organisation nach außen kommuniziert, um Werte, Nutzen und Differenzierung prägnant zu vermitteln. Sie fassen das zentrale Leistungsversprechen zusammen und dienen als Anker für Pressearbeit, Werbung, Reden, Social Media und andere Formen der Kommunikation. Kernbotschaften richten sich an definierte Zielgruppen und spiegeln Positionierung und strategische Ziele wider.

Zweck ist Klarheit und Kohärenz über alle Kanäle hinweg. Sie erleichtern Mitarbeitenden, Sprecherinnen und Sprecher sowie Partnern eine einheitliche Ansprache und erhöhen Glaubwürdigkeit und Wiedererkennung. In Krisen unterstützen klare Kernbotschaften schnelle, konsistente Antworten.

Entwicklung: Kernbotschaften entstehen aus Zielgruppenanalyse, Markenpositionierung und Nutzenversprechen. Typischerweise umfasst eine kleine Anzahl von Hauptaussagen (oft 2 bis 5), jeweils unterlegt mit Belegpunkten und in verständlicher Sprache formuliert. Sie sollten kanalunabhängig verständlich bleiben und sich flexibel an unterschiedliche Formate anpassen.

Umsetzung: Sie kommen in Kommunikationsmaterialien, Reden, Interviews, Websites und Social Media zum Einsatz und werden in Schulungen verankert, um Konsistenz sicherzustellen. Wirksamkeit lässt sich durch Reichweite, Erinnerungsquote, Resonanz und Feedback messen.

Beziehung zu verwandten Konzepten: Kernbotschaften unterscheiden sich von Schlagzeilen oder Claims; sie bilden die zugrunde liegenden Aussagen, aus denen Claims abgeleitet werden können. Sie stehen im Zusammenhang mit Positionierung, Value Proposition und der gesamten Kommunikationsstrategie. Beispiel: Ein Softwareunternehmen könnte Kernbotschaften wie „Einfache Bedienung“, „höchste Sicherheit“ und „skalierbare Leistung“ verwenden.