Herpositioneren

Herpositioneren is een strategische marketingactiviteit waarbij een merk, product of bedrijf een andere positie in het beleving- en keuzeproces van de doelgroep inneemt dan voorheen. Het doel is doorgaans om relevanter te worden, onderscheidender te zijn ten opzichte van concurrenten en zo de waardeperceptie, afzet en/of prijsacceptatie te verbeteren. Herpositioneren kan betrekking hebben op de doelgroep, de kernachtige voordelen, de prijs-kwaliteitverhouding, gebruikscontext of communicatie.

Het komt voor bij veranderende marktomstandigheden, opkomst van nieuwe concurrenten, technologische ontwikkelingen, veranderde klantbehoeften of reputatierisico’s. Ook een afnemende markt of een behoefte aan een regeneratie van het merk kan aanleiding zijn om de positionering opnieuw vast te stellen. Het kan gaan om product-, merk- of bedrijfsherpositionering en kan zowel nationaal als internationaal plaatsvinden.

Aanpak en proces

Een veelgebruikte aanpak bestaat uit: (1) evalueren van de huidige positionering door marktonderzoek, perceptual mapping en merk- of productaudit; (2) bepalen van de gewenste positionering met duidelijk gedefinieerde doelgroep, kernvoordelen en bewijsvoering; (3) formuleren van een positioneringsverklaring en bijbehorende messaging; (4) aanpak in de marketingmix aanpassen (producteigenschappen, prijs, distributie, communicatie, ontwerp); (5) implementatie en monitoring met relevante KPI’s zoals marktaandeel, omzet, prijsacceptatie en merkbekendheid.

Uitdagingen en succesfactoren

Belangrijke risico’s zijn verwarring bij bestaande klanten, kosten en gebrek aan interne draagvlak. Succes hangt af van een duidelijke rationale, betrokken stakeholders, consistente uitvoering en nauwkeurige evaluatie van effectmetingen. Voorbeelden zijn een merk dat zich positioneert als luxe in plaats van budgetvriendelijk, of een product dat wordt gepresenteerd als duurzamer en betrouwbaarder dan voorheen.