Herhaalaankoopgraad

Herhaalaankoopgraad is een statistische maatstaf in marketing die aangeeft welk deel van de klanten na een eerste aankoop nog een vervolgkoop doet binnen een gedefinieerde periode. Het doel is inzicht te geven in klantloyaliteit, herhaalgedrag en de waarde van de propositie op langere termijn.

Er bestaan twee veelgebruikte definities. Ten eerste de repeat customer rate: het aandeel klanten met ten minste twee aankopen tijdens de periode, gedeeld door het aantal unieke klanten in diezelfde periode, maal 100. Ten tweede de repeat purchase rate: het totale aantal herhaalaankopen gedeeld door het totaal aantal aankopen, maal 100. Beide definities vereisen duidelijke tijdvensters en kunnen aanvullend worden geanalyseerd per cohort (bijvoorbeeld op basis van acquisitiedatum of productcategorie).

Interpretatie en toepassingen. Een hogere herhaalaankoopgraad duidt doorgaans op grotere klantloyaliteit, betere klanttevredenheid of een sterkere waardepropositie. Het is nuttig voor segmentatie, prognoses en het evalueren van CRM- en loyaliteitsprogramma’s. Inkoopgedrag kan echter worden beïnvloed door seizoenality, prijsacties en promoties, waardoor cohortanalyses vaak relevanter zijn dan alleen de algehele cijfers.

Data en beperkingen. De maat vereist betrouwbare klantidentificatie en volledige aankoopgeschiedenis. Keuzes met korte vensters, seizoeninvloeden en cross-sell gebeurtenissen kunnen de interpretatie vertsillen. Bovendien meet het geen omzet of marges; het moet worden aangevuld met gemiddelde orderwaarde en klantlevensduurwaarde.

Voorbeeld. In een maand zijn er 1000 klanten, waarvan 300 minstens twee aankopen deden. De repeat customer rate bedraagt dan 30%.