Angebotsausrichtung

Angebotsausrichtung bezeichnet in der Betriebswirtschaft die strategische Ausrichtung der angebotenen Produkte und Dienstleistungen auf die Bedürfnisse der Kundschaft sowie auf die Marktbedingungen. Ziel ist eine passgenaue Abstimmung von Portfolio, Nutzenversprechen, Preisgestaltung und Leistungsumfang, damit das Angebot im Wettbewerb relevant bleibt und Ressourcen effizient eingesetzt werden.

Sie umfasst Bereiche wie Sortimentspolitik und Produktpolitik, Preisgestaltung, Vertriebskanäle, Serviceleistungen und Innovationsmanagement. Die Angebotsausrichtung ergibt sich aus Markt- und Wettbewerbsanalyse, Segmentierung, Positionierung sowie der übergeordneten Unternehmensstrategie und dem Geschäftsmodell. Im Unterschied zur reinen Marktorientierung, die Marktinformationen sammelt, setzt die Angebotsausrichtung diese Informationen operativ um, indem das Portfolio gestaltet und angepasst wird.

Typisch werden verschiedene Gestaltungsrichtungen unterschieden: Breite versus Tiefe des Sortiments, Standardisierung versus Individualisierung, Modularisierung oder eine segmentorientierte Ausrichtung. Je nach Kundensegment können unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt werden, um Kernkompetenzen zu stärken und Potenziale zu heben.

Der Prozess umfasst Markt- und Wettbewerbsanalysen, Zielgruppendefinition, Entwicklung von Nutzenversprechen, Portfolio- oder Sortimentsentwicklung, Preis- und Leistungsdesign sowie Launch- und Lifecycle-Management. Koordination mit Vertrieb, Marketing und Controlling ist essenziell. Methoden aus dem Portfolio-Management wie BCG-Matrix, Produktlebenszyklusmanagement, Kundenwertanalyse oder conjoint-Analysen unterstützen Entscheidungen.

Wichtige Kennzahlen sind Umsatz und Deckungsbeitrag, Marktanteil, Kundenzufriedenheit, Innovationsgrad und Time-to-Market. Risiken liegen in einer Fehlallokation von Ressourcen, Über- oder Unterangebot, Cannibalisierung oder dem Verlust von Kernkompetenzen.