marktfases

Marktfasen ist ein analytisches Modell in Marketing und Betriebswirtschaft, das den typischen Verlauf eines Marktes über mehrere Phasen beschreibt. Es dient dazu, Strategien für Produktpolitik, Preisgestaltung, Vertrieb und Kommunikation besser zu planen und Marktveränderungen frühzeitig zu erkennen.

Die gängigsten Phasen sind Einführung, Wachstum, Reife und Sättigung oder Verfall. In der Einführungsphase sind Absatzvolumen niedrig, Investitionen hoch, und Unternehmen konzentrieren sich auf Markenbildung und Zielgruppenauswahl. In der Wachstumsphase steigt die Nachfrage deutlich, Stückkosten sinken durch Skaleneffekte, der Wettbewerb nimmt zu und der Markt wächst schnell. In der Reifephase nähert sich das Wachstum einer Sättigung, der Wettbewerb intensiviert sich weiter, Preisdruck steigt, Produktvarianten werden ergänzt und Vertriebskanäle werden ausgebaut. In der Sättigungs- bzw. Verfallsphase verlangsamt sich der Absatz oder geht zurück, Märkte konsolidieren, Kostenreduktion und Innovationen sind entscheidend, um weiter relevant zu bleiben; für manche Märkte kann eine Transformation oder Disruption durch neue Technologien einen Neustart auslösen.

Anwendung: Marktfasen helfen, Ressourceneinsatz zu planen, Markteintrittsstrategien zu bestimmen, Preispolitik, Produktportfolio und Kommunikationsmaßnahmen auf die jeweilige Phase auszurichten.

Kritik: Die Modelle vereinfachen Handels- und Marktdynamiken und gehen selten auf segmentierte oder multinationale Unterschiede ein. In der Praxis können verschiedene Segmente gleichzeitig unterschiedliche Phasen durchlaufen oder disruptive Entwicklungen Phasen abrupt verändern.