Programmatik

Programmatik bezeichnet im digitalen Werbemarkt den automatisierten Kauf, die Platzierung und Optimierung von Werbeflächen durch softwaregestützte Prozesse, Algorithmen und Echtzeit-Auktionen. Ziel ist es, Werbemittel relevanten Zielgruppen in passenden Formaten und zu passenden Preisen in Millisekunden zu liefern. Programmatic Advertising kommt vor allem in Display-, Video-, Audio- und Connected-TV-Werbung zum Einsatz und umfasst sowohl Open-Auction-Szenarien als auch direkte Einkaufsformen.

Zentrale Bestandteile sind Demand-Side-Plattformen (DSPs) auf Werbetreibenden-Seite, Supply-Side-Plattformen (SSPs) und Ad Exchanges auf Publisher-Seite, sowie Datenanbieter und Data-Management-Plattformen (DMPs). Werbetreibende definieren Zielgruppen, Formate, Budgets und Gebotsstrategien; Publisher bietet Inventar. Die Auktion läuft in Millisekunden ab; der Gewinner erhält Platzierung und Tracking-Elemente werden ausgesteuert.

Formen: Real-Time Bidding (RTB) ermöglicht offene Auktionen; Programmatic Direct ermöglicht garantierten Einkauf zu festem Preis; Private Marketplaces (PMPs) beschränkte Auktionen mit ausgewählten Publishern. Technische Entwicklungen wie Header Bidding versuchen, Wettbewerb um Inventar zu erhöhen und Transparenz zu verbessern.

Vorteile und Herausforderungen: Programmatik erhöht Effizienz, Reichweite, Zielgenauigkeit und automatisierte Optimierung. Gleichzeitig bestehen Herausforderungen wie Betrug, Brand Safety, Sichtbarkeit, Messbarkeit sowie Datenschutzanforderungen (GDPR, CCPA). Die zunehmende Bedeutung von Privacy- und Identitätslösungen verändert die Datennutzung und Tracking-Modelle in der Programmatik.