Produktbekanntheit

Produktbekanntheit beschreibt den Grad, in dem eine Zielgruppe ein Produkt kennt, einschließlich des Wissens über dessen Existenz, Merkmale und Nutzen. Sie ist eine zentrale Größe im Marketing, insbesondere bei Produkteinführungen oder Markterweiterungen.

Sie umfasst verschiedene Dimensionen, etwa unaided recall (unaufgeforderte Nennung des Produkts durch Verbraucher) und aided recognition (Erkennung des Produkts bzw. der Marke bei vorgelegten Hinweisen). Neben der reinen Bekanntheit unterscheiden Fachleute oft auch die Bekanntheit von Marke und Produktmerkmalen. Produktbekanntheit ist typischerweise eine Vorstufe der Bewertungs- und Kaufbereitschaft im Kauftrichter.

Messung erfolgt in der Regel via Marktforschung: regelmäßige Erhebungen zur unaided recall, aided recall sowie Reichweite/Exposure, sowie digitale Kennzahlen wie Suchvolumen, Klicks oder Social-Media-Mentions. Ergänzend liefern Tracking-Studien über Zeit Trends. Qualitätskriterien sind Validität, Repräsentativität und die Abgrenzung von Bekanntheit und Sympathie.

Warum es wichtig ist: Hohe Produktbekanntheit erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher das Produkt in der Entscheidungsphase berücksichtigen und letztlich kaufen. Sie wirkt synergisch mit Verfügbarkeit, Preis, Produktnutzen und Promotion. Eine Neueinführung profitiert besonders von einer frühzeitigen Awareness-Entwicklung.

Strategien zur Steigerung der Produktbekanntheit umfassen multikanale Werbung, Public Relations, Influencer- und Content-Marketing, Produktproben, Handels- und Point-of-Sale-Maßnahmen sowie eine klare Produktpositionierung. Wichtig sind konsistente Botschaften, starke Sichtbarkeit am Point of Sale sowie gute Verfügbarkeit des Produkts.

Herausforderungen und Grenzen: Bekanntheit kann durch bloße Wiederholung oder Irreführung entstehen. Messungen sind anfällig für Stichprobenfehler, Wortwahl und saisonale Effekte. Zudem gilt es, Bekanntheit in der relevanten Zielgruppe von allgemeiner Bekanntheit zu unterscheiden.