Merkenwaarde

Merkenwaarde is de immateriële waarde die een merk toevoegt aan een product of dienst en aan het bedrijf als geheel. Deze waarde ontstaat door de perceptie van consumenten, marktdynamiek en commerciële prestaties, en uit zich in hogere omzet, prijszetting of licentiemogelijkheden. In essentie is merkenwaarde het vermogen van een merk om klantgedrag te beïnvloeden en financiële resultaten te verbeteren.

Belangrijke bouwstenen zijn bekendheid (awareness), perceptie van kwaliteit, merkassociaties, merkloyaliteit en aanvullende activa zoals handelsmerken en patenten die het merk sterker maken. Samen bepalen zij hoe sterk een merk verschilt van concurrenten en ongetwijfeld omzetimpact heeft.

Er bestaan verschillende methoden om merkwaarde te bepalen. De kostenbenadering kijkt naar de investeringen die zijn gedaan in het merk; de marktbenadering vergelijkt het merk met vergelijkbare merken; de inkomstenbenadering probeert toekomstige kasstromen die aan het merk kunnen worden toegeschreven te vertalen naar huidige waarde. In de praktijk worden vaak gespecialiseerde raamwerken toegepast, zoals Interbrand, Brand Finance en BrandZ. Interbrand berekent merkwaarde als combinatie van financiële prestatie, rol van het merk in aankoopbeslissingen en merksterkte. Brand Finance hanteert de royalty-relief-benadering en marktomgeving; BrandZ laat zich mede sturen door consumenteninzicht gekoppeld aan financiële prestaties.

Toepassingen van merkwaarde liggen in prijszetting, portfolio- en investeringsbeslissingen, merk- en marketingstrategie, en acquisities of licenties. Het meten van merkwaarde kent uitdagingen: het is afhankelijk van context, tijd en methodiek en kent onzekerheden bij schattingen van toekomstige inkomsten.