Marketingkonstrukt

Marketingkonstrukt ist ein theoretisches Konstrukt in der Marketingforschung, das einen latenten, nicht direkt beobachtbaren Einflussfaktor beschreibt. Es dient dazu, Zusammenhänge zwischen beobachtbaren Variablen zu erklären und Hypothesen in Modellen zu testen. Typische Marketingkonstrukte umfassen Einstellungen, Wahrnehmungen oder Werte, die durch Indikatoren operationalisiert werden.

Die Entwicklung eines Marketingkonstrukts erfolgt theoriegeleitet: Festlegung der Dimensionen, Auswahl geeigneter Indikatoren und Messskalen, sowie Prüfung von Reliabilität und Validität. In der Praxis kommen oft Messmodelle zum Einsatz, etwa Faktoranalysen und Strukturgleichungsmodelle, um die zugrundeliegende Struktur zu bestätigen und Zusammenhänge zu schätzen.

Beispiele für verbreitete Marketingkonstrukte sind Kundenzufriedenheit, Markenimage, Vertrauen, Markenloyalität, wahrgenommener Wert und Kaufabsicht. Diese Konstrukte werden in Fragebögen gemessen, meist mittels Likert-Skalen, und in Modellen als latente Variablen berücksichtigt.

Marketingkonstrukte ermöglichen systematische Theoriebildung, Messung von Effekten und Optimierung von Marketingmaßnahmen. Kritisch zu beachten sind Messfehler, methodische Verzerrungen, kulturelle Messäquivalenz und die Gefahr der Konstruktdichte, also der Schaffung zu vieler latenter Variablen, die Modelle schwächen.