Markenposition

Markenposition (auch Markenpositionierung) bezeichnet die beabsichtigte Wahrnehmung einer Marke im Bewusstsein der Zielgruppe im Vergleich zu Wettbewerbern. Sie beschreibt, welchen Nutzen die Marke hervorhebt, für welche Kundensegmente sie relevant ist und wie sie sich von Alternativen abgrenzt.

Zentrale Bestandteile einer Markenposition sind die Zielgruppe, das Nutzenversprechen, die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern, die Kernwerte der Marke sowie das Markenversprechen, das konsistent kommuniziert wird. Die Positionierung wird oft in einer Positionierungsaussage zusammengefasst, die Kernnutzen, Zielsegment und Beweisführung enthält.

Prozessuell erfordert eine erfolgreiche Markenposition Marktforschung und Zielgruppensegmentierung, Wettbewerbsanalyse, Identifikation von Wettbewerbsvorteilen, Wahrnehmungsanalysen und die Erarbeitung einer Positionierungskarte (Perceptual Map). Anschließend erfolgt die Formulierung einer klaren Markenpositionierung bzw. Positionierungsaussage und deren Umsetzung in Strategie, Kommunikation und Produktdesign.

Die Markenposition beeinflusst den Marketingmix, die Produktentwicklung, Preisgestaltung und den Vertrieb. Sie erfordert eine konsistente Markenführung, regelmäßige Überprüfung und gegebenenfalls eine Repositionierung, wenn Märkte, Wettbewerber oder Zielgruppen sich ändern.

Zur Erfolgskontrolle dienen Messgrößen wie Markenimage, Markenaffinität, Markenbekanntheit, Differenzierung, Kaufabsicht, Preisbereitschaft und Kundentreue. Diese Kennzahlen helfen, die Wirksamkeit der Positionierung zu bewerten und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.