Markenmessung

Markenmessung bezeichnet die systematische Erfassung, Analyse und Interpretation der Leistungsfähigkeit einer Marke. Zentrales Ziel ist es, den Markenwert (Brand Equity) zu verstehen, Treiber der Markenleistung zu identifizieren und die Wirkung von Marketingmaßnahmen zu quantifizieren.

Typische Bestandteile sind Bekanntheit, Wahrnehmung, Markenassoziationen, wahrgenommene Qualität und Markenloyalität. Modelle unterscheiden sich in der Gewichtung dieser Größen; bekannt sind das Aaker-Modell (Markenbekanntheit, Markenassoziationen, wahrgenommene Qualität, Markenloyalität) sowie Kellers CBBE-Modell. Ergänzend werden Methoden von Interbrand oder Brand Finance verwendet, um den finanziellen Wert einer Marke abzubilden.

Zu den Kennzahlen zählen unaided und aided Awareness, Markenassoziationen, Breite der Wahrnehmung, Qualitätswahrnehmung, Loyalität, Bereitschaft zu bezahlen, Preisaufschlag, Marktanteil sowie zusammengesetzte Brand-Equity-Indizes. Auch Kennzahlen wie Net Promoter Score, Kundenzufriedenheit und Umsatz- bzw. Gewinnbeiträge der Marke fließen ein.

Methodisch kommen Marken-Tracking-Studien, Querschnitts- und Längsschnittstudien, Experimente, Conjoint-Analysen sowie digitale Indikatoren wie Suchvolumen, Social Listening und Web-Analytics zum Einsatz. Datenquellen reichen von Verbraucherpanels, POS- und Transaktionsdaten, CRM-Systemen über E-Commerce-Analytics bis hin zu Social Media- und Suchdaten.

Anwendungsfelder sind Strategie- und Budgetplanung, Kreativtests, Markenportfolio-Entscheidungen und die Bewertung von Kampagnen. Herausforderungen sind Attributionen, Zeitverzögerungen, kulturelle Unterschiede, Datenqualität sowie die Integration qualitativer und quantitativer Befunde.