viitemarkkinat

Viitemarkkinat ovat markkinatutkimuksessa ja strategisessa suunnittelussa käytetty käsite, jolla tarkoitetaan valittua joukkoa markkinoita, joita käytetään vertailun ja analyysin referenssina. Tavoitteena on ymmärtää, miten eri markkinat suhtautuvat tuotteisiin, hinnoitteluun, jakeluun ja mainontaan sekä miten toimintaympäristö muuttuu kilpailun, sääntelyn ja kulttuuristen tekijöiden myötä.

Viitemarkkinoiden valinta perustuu usein samankaltaisuuksiin kuten taloudellinen kehitys, koko, kulttuuri, kuluttajakäyttäytyminen, regulaatio sekä datan saatavuus. Niitä käytetään mm. seuraaviin tarkoituksiin: vertaileva analyysi kilpailutilanteesta ja hintatasoista, ennusteiden laatiminen, markkinoinnin ja tuotteen sopeuttamisen priorisointi sekä resurssien kohdentaminen uusille markkinoille.

Käytännössä viitemarkkinat voivat olla esimerkiksi alueellisesti tai toimialan sisäisiä ryhmiä, kuten pohjoismaat tai tietyt kehittyneet tai kehittyvät markkinat, joihin yritys vertaa omaa suorituskykyään. Tutkimuksessa niihin kerätään standardoitua dataa esimerkiksi markkinaosan, kasvun, hintatason ja jakelukanavien osalta, jotta voidaan normeerata mittareita ja tehdä luotettavia vertailuja.

Rajoitukset: viitemarkkinoiden valinta voi vääristää tuloksia, jos data on epätasaista tai markkinat eivät ole riittävän hyvin edustavia.

Lähteitä voivat olla tilastovirastot, kansainväliset järjestöt ja toimialajärjestöt sekä yritysten omat tutkimusdatan.