kanalbeslutsfattande

Kanalbeslutsfattande är processen där ett företag beslutar hur det ska nå kunder genom sina distributionskanaler. Det omfattar val av kanalstruktur, design och styrning samt hur relationer med distributörer, återförsäljare och andra partners organiseras och kontrolleras. Frågor som ofta hanteras omfattar vilka kanaler som ska användas (direktförsäljning, återförsäljare, e-handel, franchising), hur många och vilka typer av partners som ska ingå, samt hur mycket företaget ska styra och stödja varje kanal.

Processen går normalt igenom flera steg: problembeskrivning och målformulering, insamling och analys av marknads- och kunddata, generations av alternativa kanalstrategier, utvärdering mot kriterier som kostnad, räckvidd, servicenivå, marginaler, kontroll och risk för kanalonklarhet, och slutligen urval, implementering och uppföljning. Användbara analytiska redskap inkluderar multi-kriterieanalys (MCDA), besluts- och scenarioplanering samt ekonomiska beräkningar av kostnader och intäkter per kanal.

Viktiga faktorer är marknadssegment och kundbeteenden, produkten, konkurrenssituationen, logistiska möjligheter, kostnader och risker samt regler och avtal. Resultatet av kanalbeslutsfattandet påverkar marknadspenetration, operativ effektivitet och varumärkeskontroll samt kanalrelationer och konflikter mellan olika försäljningskanaler.

Organisationen ansvarar ofta för ett tvärfunktionellt arbetssätt mellan marknadsföring, försäljning och logistik, där styrningsmodeller, incitament och avtal spelar centrala roller. Övervakning och regelbundna justeringar är vanligt för att svara på förändringar i marknad och teknologi.

Se också: distributionskanaler, kanaldesign, kanalmanagement, marknadsföring, supply chain management.