kanalbeslutsfattandet

Kanalbeslutsfattandet är den del av företagets distributions- och marknadsföringsstrategi som handlar om hur produkter och tjänster görs tillgängliga för kunder. Det innefattar val av distributionskanaler, partners och hur ansvar för kostnader, service och kontroll fördelas längs kedjan. Målet är att uppnå rätt kombination av räckvidd, kundservice, kostnadseffektivitet och lönsamhet.

Besluten påverkas av faktorer som målmarknadens karaktär, produkttyp och prissegment, konkurrenssituation, logistiska kapaciteter samt företagets övergripande strategi. Viktiga överväganden är hur mycket kontroll som önskas över försäljningsprocessen, vilka servicekrav kunderna har, hur snabbt marknaden kan nås och vilka kostnader som är försvarbara. Risker som kanalkonflikt mellan olika försäljningskanaler och beroendet av partners hanterbarhet ska också bedömas.

Processen för kanalbeslutsfattande brukar innefatta att definiera mål och målgrupp, kartlägga nuvarande kanalstruktur, utvärdera olika alternativ (direkt försäljning, återförsäljare, grossist, franchising, e-handel eller blandningar), samt att ange kriterier och kriterieviktning för jämförelse. För varje alternativ utvärdas räckvidd, kostnader, kontroll, servicegrad, marginaler och potential för varumärkesbyggande. Beslutet följs avimplementation, kontrakt, incitamentsstrukturer och en plan för övervakning av prestanda.

Vanliga kanaltyper inkluderar intensiva, selektiva och exklusiva distributionsstrategier. Kanalval påverkas av företagets affärsmodell, produktens natur och kundernas köpvanor. Utvärdering av prestation mäts ofta i försäljning, marknadsandel, kostnad per förvärvad kund och kundnöjdhet, samt i hur väl kanalen stöttar den övergripande marknadsföringsmixen.