cannibaliseren

Cannibaliseren is een term uit het bedrijfsleven die verwijst naar het verschijnsel waarbij de introductie van een nieuw product of dienst van dezelfde onderneming een bestaand product of dienst op de eigen markt verkleint of verdringt. Het effect is vaak dat de totale marktgroei niet toeneemt; eerder verschuift de vraag binnen het bedrijf van het ene naar het andere product.

Het kan zowel doelbewust als onbedoeld gebeuren. Bedrijven kiezen er soms voor om hun portfolio te herstructureren en zo nieuwe technologieën of modellen te laten concurreren met oudere varianten, om zo innovatie te stimuleren of concurrenten buiten de deur te houden. Onbedoelde cannibalisering kan optreden wanneer prijsverlagingen, extra functionaliteit of wijzigingen in positionering de aantrekkingskracht van bestaande producten ondermijnen.

Gevolgen en risico’s omvatten onder meer dalende winstmarges op oudere producten, veranderingen in kostenstructuren en mogelijke verwatering van het merk. Aan de andere kant kan gecontroleerde cannibalisering op de lange termijn leiden tot een sterker productportfolio, betere marktaanpassing en groei in omzet door over te schakelen naar meer winstgevende of schaalbare oplossingen.

Voorbeelden komen voor in verschillende sectoren: smartphones waarbij een nieuw model de verkoop van een vorig model vermindert, softwareleveranciers die een nieuw abonnementstype introduceren dat de inkomsten uit oudere licenties schaadt, of consumentenprodukten die in een nieuw segment worden geplaatst ten koste van het bestaande assortiment.

Om cannibalisering te beheren, gebruiken organisaties strategieën zoals duidelijke differentiatie tussen producten, gerichte marktsegmentatie, prijs- en betalingsstructuur afstemming, en een lange-termijn-portfolio planning die de gewenste balans tussen innovatie en bestaande activiteiten bewaakt.