cannibalisering

Cannibalisering (også kalt cannibalisering eller kannibalisering) er en markedsførings- og bedriftsøkonomisk betegnelse for at introduksjonen av et nytt eller oppgradert tilbud fører til at kunder flytter kjøp fra eksisterende produkter i samme selskaps portefølje. Når kunder velger det nye produktet fremfor de eksisterende, kan den samlede omsetningen øke, forbli den samme eller i verste fall reduseres. Cannibalisering kan være et bevisst strategisk valg hvis den nye modellen gir høyere marginer, bedre markedsposisjon eller langsiktig vekst.

Årsaker og kontekst inkluderer lansering av nytt produkt med bedre funksjonalitet eller pris, endringer i kanalstrategi, priskutt eller endringer i målgruppen. Virkningen varierer ut fra substituerbarhet mellom produkter, prisdiffens, og hvor viktig det er for selskapet å modernisere eller differensiere porteføljen.

Måling og analyse involverer begreper som cannibalization rate, hvor stor andel av nyets salg som ville kommet fra eksisterende produkter; incremental sales og marginpåvirkning. Holdout-eksperimenter, markedsanalyser og regresjonsmodeller brukes for å vurdere om innføringen av et nytt tilbud gir netto gevinst eller kostnad for selskapet.

Effekter kan være negative hvis den totale omsetningen krymper eller marginene faller betydelig. På den annen side kan cannibalisering være ønsket hvis den nye privastningen flytter kunder mot et høyere marginprodukt eller styrker merkevarens langsiktige posisjon.

Strategier for å styre cannibalisering inkluderer tydelig produktposisjonering, pris- og pakkestruktur, kanalstyring og en bevisst livssyklusplanlegging i porteføljen. Eksempler finnes i teknologi og forbrukerprodukter der nyutvikling tas inn som en del av en overordnet vekst- eller omprofileringsstrategi.